下館子吃飯,難免會(huì)用到菜單。看一眼菜單的設(shè)計(jì),大體就能了解館子的檔次和特色,畢竟,菜單也算是餐館的“第二門面”。不過,很多人并不知道,小小的菜單里,隱藏著商家的許多“小心思”。
常見的套路之一,是定價(jià)策略。一本菜單,翻開前幾頁,一般都是大菜、招牌菜,價(jià)格不菲,再往后,才是特色菜、家常菜,最后是酒水、主食等。顧客點(diǎn)得最多的,往往是第二部分。第一部分價(jià)格最貴的大菜,點(diǎn)的人其實(shí)并不多,為什么還要放在最前面?商家在這里巧妙地運(yùn)用了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)——價(jià)格錨定。人們在衡量一件商品是否合算時(shí),往往會(huì)尋找一個(gè)參考價(jià)格,而最近接觸的信息會(huì)被無意識(shí)地作為比較的“錨點(diǎn)”。翻開菜單,最先看到的不菲的價(jià)格,就是商家在顧客心里放下的“錨”。想想看,看過了幾道上百元的大菜后,你是不是覺得后面幾十元一道的特色菜價(jià)格容易接受多了?
價(jià)格錨定效應(yīng)還告訴我們,在產(chǎn)品組合中放置一款幾乎不會(huì)有顧客購買的產(chǎn)品,也是有必要的。有一個(gè)經(jīng)典案例可以說明這個(gè)道理:《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在推廣網(wǎng)絡(luò)版時(shí),最初的方案是訂閱網(wǎng)絡(luò)版59美元,紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版是125美元,推出后大部分讀者選擇了59美元的網(wǎng)絡(luò)版,導(dǎo)致紙質(zhì)版銷量直線下滑。后來,雜志社改變策略,在原方案的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)選項(xiàng):紙質(zhì)版125美元。結(jié)果,選擇訂閱紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版的讀者比例直線上升。是什么原因讓讀者改變了主意呢?自然是幾乎不會(huì)有人選的“125美元單獨(dú)訂閱紙質(zhì)版”這個(gè)選項(xiàng),很多人覺得花同樣的錢訂紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版是“占了便宜”。有些精明的商家會(huì)設(shè)計(jì)類似的套路,比如菜單上的某種套餐,本來就不打算讓顧客選,只是作為另一種套餐“更加劃算”的參照存在。
人們還經(jīng)常從另一個(gè)角度利用價(jià)格錨定效應(yīng)。比如,有的餐館會(huì)選擇幾道大眾菜,以特別低的價(jià)格來吸引顧客?!耙鞑恕币欢ㄊ且话悴宛^都有的大眾菜,這樣顧客就特別容易在記憶里找到一個(gè)固定的錨,和常去的其他餐館一比較,便形成了“這家餐館價(jià)格便宜”的印象。
常見的套路之二,是隱藏的“購買指令”。顧客點(diǎn)菜其實(shí)是一種購買決策,菜單上隱藏的“購買指令”就是推動(dòng)下單的臨門一腳?!百徺I指令”越清晰,越能引導(dǎo)顧客按照商家的設(shè)定去點(diǎn)更多菜品,從而提升客單價(jià)。
第一種“隱藏指令”叫重復(fù)暗示。你到一家餐館,看到門口的易拉寶上醒目地推薦了一道主打菜;服務(wù)員引導(dǎo)你找位子的過程中,你又看到店里掛著這道主打菜的海報(bào);打開菜單,這道主打菜再次進(jìn)入視線,甚至還在不同位置出現(xiàn)了幾次。最終,你在不知不覺中就點(diǎn)了這道菜,似乎沒看出有什么套路。其實(shí),這里面有一個(gè)“逢三必點(diǎn)”原理,當(dāng)一件事物在不同場景下反復(fù)在你眼前出現(xiàn)三次以上,你就會(huì)對(duì)它留下比較深的印象,在做選擇的時(shí)候下意識(shí)就會(huì)選它。
第二種“隱藏指令”叫組合營銷。在重口味的麻辣香鍋旁搭配一款清涼解膩的鮮榨果汁,寫上一句“85%的消費(fèi)者選擇同時(shí)享用鮮榨果汁”,你是不是大概率也會(huì)點(diǎn)上一杯?至于各種套餐,更是組合營銷的常規(guī)操作??雌饋韺?shí)惠多多的套餐,很多時(shí)候是不是也讓你多點(diǎn)了一些單獨(dú)下單未必會(huì)選的菜品?
第三種“隱藏指令”叫分步執(zhí)行。有的火鍋店把點(diǎn)菜設(shè)計(jì)成“六步點(diǎn)餐法”,第一步點(diǎn)什么,第二步點(diǎn)什么,哪些是“必點(diǎn)”,哪些是“店長推薦”,引導(dǎo)得清清楚楚,消費(fèi)者操作起來簡單明了,節(jié)省了服務(wù)員的服務(wù)時(shí)間,還能提高翻臺(tái)率。只是很多消費(fèi)者在按照“指令”一步步下單的過程中,不知不覺就陷入了“多點(diǎn)一些”的套路中。
回憶一下你自己點(diǎn)菜的經(jīng)歷,是不是覺得曾經(jīng)被商家“算計(jì)”了?其實(shí)倒也不必在意。只要貨真價(jià)實(shí)、明碼標(biāo)價(jià)、實(shí)惠好吃,商家多花點(diǎn)“小心思”,很多時(shí)候也提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。了解了商家的這些套路,提醒自己理性消費(fèi)即可。
對(duì)商家來說,設(shè)計(jì)好一份菜單,是不是就一定能改善生意?恐怕也未必。營銷的前提是有好產(chǎn)品,對(duì)一家餐館來說,好吃才是根本。更何況,營銷靠的不是一下子做成一件大事,而是要不斷做對(duì)一系列小事。當(dāng)然,每一個(gè)細(xì)節(jié)上的改進(jìn),都會(huì)有助于生意紅火。每天在細(xì)節(jié)上改進(jìn)一點(diǎn),日積月累,也能在競爭中形成相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。
來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)